Opinie innych ludzi odgrywają znaczącą rolę w podejmowaniu decyzji zakupowych oraz w postrzeganiu produktów i usług. Zjawisko to jest szeroko obserwowane zarówno w życiu codziennym, jak i w środowisku internetowym, gdzie dostęp do recenzji i ocen jest łatwiejszy niż kiedykolwiek wcześniej. Ludzie na prawdę bardzo często opierają się na opiniach innych z kilku powodów, które są głęboko zakorzenione w ludzkiej psychologii a także w społecznych mechanizmach interakcji.